Opinnäytetyön tekijä: Oskar Mennander (2023)
Opinnäytetyö toteutettiin toimeksiantona Hungry for Finland -ruokamatkailuhankkeelle. Ruokamatkailuhankkeella pyritään koordinoimaan suomalaisen ruokamatkailun kehittämistä. Opinnäytetyön tavoitteena oli selvittää, miten vastuullisuus näkyy Sustainable Travel Finland -merkin saaneiden yritysten verkkosivuilla. Toimeksianto otettiin vastaan syksyllä 2022 ja työ valmistui loppuvuodesta 2023.
Matkailu on yksi Suomen tärkeimpiä vientialoja. Pandemia romahdutti ulkomaisen ja kotimaisen matkailukysynnän vuoden 2020 maaliskuussa. Ruokamatkailu on matkailua, jossa matkustetaan ensisijaisesti ruoan ja siihen liittyvien aktiviteettien takia. Kotimaisen ruokamatkailutarjonnan kehittämisellä on tärkeä rooli matkailualan elpymisessä. Oikeanlaisessa viestinnällä voidaan houkutella alueella vastuullisia ruokamatkailijoita ja kehittää sitä kautta Suomen matkailualueista ympärivuotisia, vastuullisia ja kiinnostavia kohteita.
Vastuullisuus on välttämätöntä
Sustainable Travel Finland -ohjelman tarkoituksena on tarjota yrityksille keinoja kehittää kestävää matkailua. Ohjelma auttaa yrityksiä hahmottamaan kestävien valintojen merkityksen ja niiden sisällyttämisen liiketoimintaan. Yritysvastuulla tarkoitetaan yrityksen vapaaehtoisia toimia tuoda esiin ja toteuttaa yhteiskuntavastuuta liiketoiminnassa. Vastuullisuudesta on tullut osa yritysten jokapäiväistä toimintaa ja sitä pidetään välttämättömyytenä valinnan sijaan.
Tutkimus toteutettiin laadullisena tutkimuksena. Tutkimus rajattiin STF-merkin saaneiden yritysten verkkosivuihin ja verkkosivuilta löytyvään vastuullisuusviestintään. Tutkimusaineisto kerättiin ei-osallistuvalla havainnoinnilla syyskuussa 2023 yritysten verkkosivuilta ja tekstiaineisto analysoitiin käyttämällä sisällönanalyysimenetelmää.
Vastuullisuusviestintä tutkimuksen kohteena
Tutkimukseen valittiin 17 STF-merkin saanutta ruokamatkailuyritystä Visit Finlandin Things to do -hakutoiminnon avulla. Yritykset tarjosivat pääsääntöisesti majoitus- ravintola- ja ohjelmapalveluita, ja osa yrityksistä tarjosi vain jotain näistä palveluista. Tutkimuksen tuloksista selvisi, että yritykset olivat tuoneet viestinnässään oikeita asioita esille sosiaalisen, taloudellisen ja ympäristöllisen vastuullisuusviestinnän kannalta. Yritykset myös osallistivat asiakkaitaan vastuullisuustyöhön tarjoamalla kestävämpiä vaihtoehtoja ja vinkkejä, miten vastuullisuutta voi lisätä omilla valinnoillaan.
Tutkimuksen tulokset antoivat selkeän käsityksen siitä, millaista vastuullisuusviestintä STF- merkin saaneiden yritysten verkkosivuilla on. Tietoperustaan verraten yritykset olivat sisällyttäneet oikeita asioita viestintäänsä ja hyvänä käytänteenä voidaan pitää asiakkaiden osallistamista viestintään. Kehittämiskohteena voidaan tutkimuksen pohjalta pitää vastuullisuustavoitteiden sisällyttämistä vastuullisuusviestintään. Tavoitteet luovat läpinäkyvyyttä viestintään ja vähentävät ajatusta siitä, että yrityksen vastuullisuussivut ovat pelkkää viherpesua.